+7 499 653 88 44
+7 499 653 88 98
+7 495 775 42 02

Прием и выдача автомобилей 09:00 - 20:00 ежедневно

Прием звонков и заявок 09:00 - 23:00 ежедневно

Охранная грамота

Среди дополнительного оборудования для автомобилей одно из главных мест занимают противоугонные устройства - хорошему дилеру их и продать относительно не сложно, и заработать на них возможно. Однако о рынке таких систем и о бизнесе, связанном с их производством, дистрибуцией и установкой, известно не очень много - даже самим участникам рынка порой не хватает аналитической информации. Поэтому "АвтоБизнесРевю" открывает рубрику "безопасность", в которой и будет рассказывать о рынке противоугонных систем

Отношение к автомобилю в России особенное. На Западе он стал товаром массового потребления не одно десятилетие назад. А в нашей стране исторически сложилось, что любая машина воспринимается как предмет роскоши - даже самая дешевая. И не удивительно, что средства защиты устанавливаются как на эксклюзивный Porsche Cayenne, так и на бюджетную "Ладу Калину".

При первом взгляде на информационное поле может показаться, что на рынке противоугонных устройств представлено множество продукции под разными брендами, с разными технологиями и от разных производителей. Однако реальность выглядит иначе. По словам Игоря Хереша, директора по развитию бизнеса "Автосекьюрити" (московского специализированного установочного центра и оператора собственных противоугонных систем), всего на рынке можно насчитать порядка 15 компаний-поставщиков. Коммерческий директор группы компаний "Аркан" Владислав Берент говорит о присутствии не более 30 игроков в сфере систем автобезопасности. При этом "серьезными" оба эксперта считают всего пять-семь производителей.

"Входной барьер на рынок автобезопасности был относительно небольшим, а качество продукции оказывалось низким, за ним просто никто профессионально не следил. Все это приводило к тому, что доверие потребителей к противоугонным решениям падало" Владислав Берент, коммерческий директор группы компаний "Аркан"

Специфика рынка порождает и отсутствие авторитетной статистики о продажах и финансовых показателях игроков. Компании своими силами сравнивают позиции конкурентов, при этом результаты анализа иногда оказываются противоречащими. "Каждый вынужден самостоятельно оценивать ключевые показатели и делать выводы, основываясь, порой, лишь на субъективном представлении", - отмечает генеральный директор "Мега-Ф" Владимир Захаров. Кстати, никто из участников рынка так и не рискнул предположить, каков же его общий объем. По оценке ведущего эксперта "Финам" Дмитрия Баранова, российский рынок противоугонных систем в 2008 году достиг $500-550 миллионов. При этом он рос на 20-30%, то есть медленнее, чем продажи автомобилей. Отчасти это связано с тем, что все больше автомобилей поставляются на рынок с предустановленной еще на заводе охранной системой, и владельцы полагаются именно на нее, а также на страховку КАСКО. Тем не менее сложная криминальная ситуация способствует развитию рынка, побуждая пользователей автомобилей защищать их от краж. Средства защиты от угона можно под разделить на три группы - механические, электронные и спутниковые. В каждой из этих ниш работают свои компании - как правило, оператор систем оповещения не занимается выпуском механических устройств, а специализирующиеся на "электронике" фирмы не идут в спутниковый сегмент (хотя есть и несколько исключений). Среди производителей механических средств можно назвать "Дефенгрупп", "Флим", "Цербер-М". Среди поставщиков электронных устройств — "Аларм Трейд", "Альтоника", "Лазерные системы", "Мега-Ф", "Ультрастар". Операторы охранно-поисковых систем — "Автоконнекс", "Автолокатор", "Аркан", "Цезарь Сателлит", "Эшелон".

Основные принципы работы большинства российских производителей просты. Превалирующая доля компонентов для продукции закупается за рубежом — будь то страны Европы или Юго-Восточной Азии. В России выпускается только малая часть комплектующих и осуществляется финальная сборка продукции. В случае с механическими устройствами российская производственная база развита лучше, в случае с электронными — из-за границы может приходить уже готовая и упакованная система. Объяснения такой схемы работы можно услышать разные. Владимир Захаров ссылается на внутрироссийские административные барьеры и недостаточный уровень развития технологий, из-за чего "отечественное производство зачастую становится экономически нецелесообразным". Другие эксперты склонны видеть причину скорее в нежелании самих российских компаний развивать локальные предприятия.

"Количество устройств небольшое, предложений немного. Все устройства с большим процентом брака. Ценообразование — “от фонаря”. Понятие “поддержка” у производителей отсутствует. Никто не устанавливает минимальные розничные цены. О какой конкуренции можно говорить, если в России выпускается всего две модели иммобилайзеров?" Игорь Хереш, директор по развитию бизнеса "Автосекьюрити"

Справедливости ради стоит подчеркнуть, что в России работает несколько производителей, самостоятельно занимающихся разработкой систем и имеющих мощности для промышленного выпуска. Тем не менее их очень мало, занимаемая доля рынка невелика, и это опять же говорит лишь о слабом развитии противоугонного бизнеса. "В России существует только два или три предприятия, на которых есть линия по производству электронных противоугонных устройств. Все остальное — это труд “на коленке”, — констатирует Игорь Хереш.

С учетом использования в производстве импортных комплектующих роль иностранных производителей на российском рынке велика. Но собственной брендированной продукции зарубежные компании предлагают немного. Хотя они представлены во всех трех основных нишах. Для примера, можно отметить израильскую фирму Mul-T-Lock (механические устройства), итальянскую Med (электронные комплексы), американскую "Лоджек" (спутниковые системы). Доля иностранных компаний в зависимости от сегмента продукции оценивается в 10-30%.


Развитие рынка противоугонных систем в 2000-е годы проходило неоднозначно. Реализация устройств росла вместе с бумом продаж автомобилей. Появлялись новые компании и бренды. Но о техническом развитии систем, о заметных инновациях, о здоровой конкурентной борьбе говорить не приходится. Некоторые фирмы вовсе оказались однодневками, продававшими китайскую продукцию в российской упаковке. Другие игроки на протяжении десятилетия лишь модернизировали свои устройства, не создавая ничего принципиально нового.

Такая ситуация сложилась по нескольким причинам. С одной стороны, объемы реализации противоугонных систем динамично росли параллельно с продажами автомобилей. С другой же, на гребне такого расширения рынка в бизнес автобезопасности приходило много случайных фирм. Ради завоевания рыночной доли они сильно демпинговали, ставя уже работавших игроков в затруднительное положение и вынуждая их также снижать цены. Компаниям постоянно приходилось думать об удержании своих позиций и сохранении прибыльности, а не о совершенствовании сервиса и не об удобстве клиента. "Входной барьер в этот бизнес был относительно небольшим, а качество продукции оказывалось низким, за ним никто профессионально не следил. Все это приводило к тому, что доверие потребителей к противоугонным решениям падало", — говорит Владислав Берент.

Примечательно то, как сразу несколько экспертов заявляет, что рынка систем автобезопасности в России нет как такового — ни по спектру товаров, ни по уровню работы производителей, ни по стандартам дистрибуции. "Рынок противоугонных систем в России отсутствует. В течение 20 лет он находится на стадии трехмесячного зародыша в утробе матери", — заявляет Игорь Хереш.

"На гребне расширения рынка в бизнес автобезопасности приходило много случайных фирм. Для завоевания рыночной доли они демпинговали, вынуждая уже работавших игроков снижать цены"

Владислав Берент сравнивает рынки автобезопасности и безопасности объектов недвижимости и отмечает значительный разрыв в уровнях их развития. "Рынок охраны стационарных объектов достаточно структурирован. Там есть серьезные федеральные дистрибьюторы. Схемы сбыта выстроены, компании пытаются регулировать цены - нет такого демпинга. Заметна постоянная динамика расширения продуктов и предложений. А на рынке автобезопасности я такой структурированности не вижу", - говорит эксперт.

Игорь Хереш объясняет свою точку зрения более экспрессивно: "Количество устройств небольшое, предложений немного. Все устройства ущербные, с большим процентом брака. Ценообразование - "от фонаря". Понятие "поддержка" у производителей отсутствует. Термины "price protection" и "stock protection" вводят в ступор любого поставщика. Никто не устанавливает минимальные розничные цены. О какой конкуренции можно говорить, если в России выпускается всего две модели иммобилайзеров"?

Один из негативных симптомов - отсутствие клиентской поддержки у многих производителей. Это говорит о том, что поставщики не стремятся к цивилизованному уровню ведения бизнеса. Если в устройствах обнаруживается брак, добиться своевременного устранения неполадки и возмещения ущерба очень сложно. Таким образом, не только теряется уважение в глазах автовладельцев, но и подрывается авторитет установочных центров. "Из-за этого бизнес не может развиваться. Как только вы начинает иметь большие объемы продаж, вы сталкиваетесь с волнами брака. Не всегда это можно проверить на входе. Проблема может проявиться и спустя полгода. Поэтому мы создали свою лабораторию, наняли инженеров, которые тестируют все системы перед установкой. Это значительно снизило процент возврата", - рассказывает Игорь Хереш.

"Некоторые автовладельцы больше не имеют возможности оплачивать охраняемую стоянку, поэтому они принимают решение поставить защиту от угона и оставлять автомобиль во дворе" Егор Зеленый, директор по маркетингу "Цербер-М"

Вместе с тем некоторые участники рынка изучают неосвоенные ниши и стараются предложить своим клиенты расширенные сервисы. Распространение среди спутниковых операторов получает помощь на дорогах - вызов технических и медицинских служб. В конце 2008 - начале 2009 года такие проекты запустили "Автолокатор", "Аркан", "Эшелон". "Услуга помощи на дорогах начала активно предлагаться провайдерами систем безопасности как раз с началом кризиса и была рассчитана на массового клиента, в качестве дополнения к противоугонным системам, - говорит заместитель коммерческого директора "Автолокатор" Сергей Вищук. - На Западе подобный сервис - это целая отрасль телематики, которой уделяется огромное значение на уровне государственной политики".

Владимир Захаров выделяет другие сегменты, в которых производители могут проявить больше активности. По его словам, к недостаточно развитым можно отнести нишу охранных систем для высокотехнологичных моделей. Такие производители, как Mercedes-Benz, BMW, Audi, запрещают устанавливать дополнительное оборудование, вносящее существенные изменения в конструкцию машин, поэтому для них рекомендуют охранные системы, не затрагивающие штатную электронику. "Процесс производства и инсталляции подобных устройств является весьма сложным и дорогостоящим. В связи с этим ассортимент охранных систем для этой категории автомобилей невелик", - комментирует Владимир Захаров.

Маркетинговые инструменты в сфере автобезопасности используются достаточно активно и давно. Многие помнят повсеместную рекламу брендов Mongoose и Alligator в 90-е годы. Новый век привнес новые стратегии. Хотя роль традиционных рекламных средств не исчезла из внимания производителей противоугонных систем, теперь они проявляют значительную, если не основную активность в Интернете - "работая" с потенциальными клиентами на форумах, в блогах и сообществах. Причем иногда им в этом помогают менеджеры дилеров и "установщиков", также освоившие онлайн-сферу.

"В кризис объемы продаж снижаются, а прибыль – уменьшается, при этом наибольшей популярностью у потребителей стали пользоваться автоохранные системы бюджетного класса. Сегодня главные усилия компаний направлены не только на развитие, сколько на сохранение своих позиций и доли рынка” Владимир Захаров, генеральный директор "Мега-Ф"

"Опыт работы показывает, что покупатель чаще прислушивается и к рекомендациям продавца, и к мнению друзей, а кто-то предпочитает получать информацию из доступных источников. В связи с этим говорить о мощной коммуникационной активности производителей механических устройств не приходится. Кроме того, существует слабо выраженная зависимость известности бренда от успеха в продажах. Ситуация с электронными системами противоположная. Согласно нашим исследованиям, для потребителей этой продукции важен бренд, и тут реклама играет не последнюю роль. Поэтому в различных каналах коммуникации довольно часто появляются кампании тех или иных электронных противоугонных систем", - замечает директор по маркетингу "Цербер-М" (бренд Dragon) Егор Зеленый. Наиболее активны в маркетинговом продвижении производители спутниковых защитно-поисковых систем. Подобно премиальным брендам автомобилей, они применяют нестандартные ходы для завоевания клиентов. "Самым эффективным маркетинговым инструментом являются совместные с автопроизводителями проекты, — считает Сергей Вищук. — “Автолокатор” имеет тесные связи с Volvo — в России компания является эксклюзивным провайдером проекта Volvo On Call". Помимо таких сложно интегрированных масштабных проектов, которые согласовываются даже не на уровне местного импортера, существует практика совместного участия в крупных клиентских мероприятиях, автошоу и тому подобное.

Как уже отмечалось, отношения с официальными автодилерами играют важную роль в успехе систем безопасности. Большинство участников рынка сходится во мнении, что дилерские центры обеспечивают около 80% продаж для производителей противоугонных устройств. Поэтому сотрудничество с ними имеет приоритет.
Кроме того, помогает объединение усилий со страховыми компаниями, которые и без того способствуют продажам охранных устройств. "В нынешних условиях к нашим партнерам добавились также дилерские центры по продаже подержанных автомобилей. Это стало возможным благодаря разработке новых продуктов, которые потенциально интересны покупателям б/у машин", — говорит Сергей Вищук.

"Отношения с автодилерами играют важную роль. Дилерские центры обеспечивают около 80% продаж для производителей противоугонных устройств. Поэтому сотрудничество с ними имеет приоритет"

Дистрибьюторская схема реализации развита на невысоком уровне: многие компании предпочитают работать напрямую. К тому же играет роль региональная специфика. Например, в Сибирском регионе доминирует китайская продукция, а брендов, популярных в Центральной России, там практически нет, и в каждом крупном городе работают свои небольшие операторы поисковых систем. "Феноменально, но на российском рынке противоугонных устройств нет компаний, занимающихся только дистрибуцией на федеральном уровне", — обращает внимание Владислав Берент. Как отмечает Егор Зеленый, дистрибьюторские сети основных игроков рынка механических противоугонных устройств развиты слабо, а некоторые вообще их не имеют.

Схема открытия филиалов или работы через собственных торговых представителей имеет большее распространение и, по словам нескольких участников рынка, большую результативность. "Изначально “Аркан” развивался в Москве через дистрибьюторов. Были выбраны партнеры. Но дистрибьюторская схема в охранно-поисковых системах показала себя неэффективной. Здесь правильнее открывать собственные торговые представительства или филиалы. А если говорить об устройствах, где не требуется взимание абонентской платы и взаимодействия с клиентом, то схема продажи через партнеров - правильная", - комментирует Владислав Берент.

У производителей поисковых систем существуют фирменные установочные центры. Однако их основная задача - не реализация продукции и оснащение автомобилей, а техническая поддержка. В отличие от механических и электронных устройств, за гарантийное обслуживание которых, как правило, отвечает компания-установщик, решением неполадок со спутниковыми комплексами занимаются собственные точки операторов. Поэтому дополнительным бизнесом и способом получения прибыли их считать скорее нельзя.

Специализированные установочные центры находятся в тени официальных дилеров. По оценке Игоря Хереша, почти 90% покупателей новых автомобилей или ограничиваются установкой противоугонных устройств на СТО дилера, или вообще не тратят деньги на защиту. Только 10% обращается к услугам независимых центров, которые имеют собственные концепции противоугонных систем. Установочные центры могут конкурировать с дилерами по уровню защиты автомобилей, но в большинстве своем проигрывают по качеству обслуживания. Многие точки расположены в помещениях, плохо приспособленных для работы с клиентами. И, например, о культуре общения сотрудников с автовладельцами задумываются единицы. "Есть центры, которые добились известности и хорошей аудитории. Но они не считают необходимым делать внешне красивую компанию. Дилер в этом плане далеко впереди, потому что представительства обязывают их соответствовать стандартам", - говорит Игорь Хереш.



Кризисную ситуацию участники рынка оценивают по-разному. Большинство говорит о значительном снижении продаж. Часть игроков (в основном производители недорогих устройств), наоборот, фиксирует переориентирование покупательского интереса. "Некоторые автовладельцы больше не имеют возможности оплачивать охраняемую стоянку, поэтому они принимают решение поставить дополнительную защиту от угона и оставлять автомобиль во дворе", - объясняет Егор Зеленый.

"Для участников рынка систем автомобильной безопасности наступили непростые времена, - комментирует Владимир Захаров. - Объемы продаж стали снижаться, а прибыль уменьшаться. При этом наибольшей популярностью у потребителей стали пользоваться автоохранные системы бюджетного класса, обладающие невысокой эффективностью защиты от угона и ограниченными функциональными возможностями. Сегодня главные усилия компаний направлены не столько на развитие, сколько на сохранение своих позиций и доли рынка".

Подобно тому, как автодилеры надеются, что экономический кризис избавит отрасль от слабых и недобросовестных компаний, участники рынка автобезопасности также верят в положительный эффект. "Кризис повлияет на рынок противоугонных систем оздоравливающе. Все игроки, которые не склонны вкладывать деньги в свой бизнес, уйдут. Кому-то это станет неинтересно, кто-то разорится. Те, кто останутся, будут более вдумчивы и станут серьезнее относиться к стратегии своего развития", - полагает Владислав Берент.